Blogfassung meines Vortrags „Streaming goes to Hollywood – und wir schauen aufs Handy“ auf der re:publica 2026. Erstellt auf Basis eines Transkripts, es gilt das gesprochene Wort.
Matt Damon, Joe Rogan und der Satz, der alles erklärt
Im Januar war Matt Damon zusammen mit Ben Affleck bei Joe Rogan im Podcast. Gemeinsam wollten sie Werbung für ihren neuen Netflix-Film The Rip machen – zweieinhalb Stunden Podcast als Promomaßnahme. Und irgendwann sagt Matt Damon einen Satz, der bestätigt, was wir schon lange angenommen haben: Netflix habe ihm geraten, den Plot, die Handlung des Films, im Dialog irgendwie drei- bis viermal zu wiederholen. Damit auch wirklich der letzte sie versteht. Weil sie davon ausgehen, dass wir als Zuschauer nebenher sowieso am Handy hängen und gar nicht richtig zuschauen.
Aus Netflix, also dem Vorreiter der komplexen Serie, mit Dramas wie House of Cards – mit mehreren Handlungssträngen, vor denen wir gebannt saßen, kaum die nächste Folge abwarten konnten – ist ein Hintergrundmedium geworden.
Wohin der Streaming-Markt sich entwickelt
Ich will heute aber genau hingucken, wohin sich der Streaming-Markt entwickelt. Ich bin Jannis Schakarian, beschäftige mich schon lange mit dem Medienwandel und schreibe seit mittlerweile zehn Jahren den Streamletter, in dem ich immer wieder auf aktuelle Entwicklungen im Streaming eingehe.
Heute habe ich acht Handlungsstränge mitgebracht, die ich gerade in der Streaming-Welt verfolge. Wir werden zwischendurch nach China schauen, wo Milliarden mit Mikrodramen umgesetzt werden. Wir schauen nach England zu BBC. Und wir schauen natürlich auch auf uns selbst.
Vor zwei Jahren stand ich auf der re:publica Bühne und habe ein bisschen über das Ende von Prestige-TV gesprochen – und dass das Golden Age des Television vorbei sei. Jetzt setzen die Streamer mehr und mehr auf Werbetarife. Ganz vorne mit dabei natürlich Netflix, die lange gesagt haben: Nein, Werbung wird’s bei uns nicht geben.
1. Netflix und der Werbe-Boom
Inzwischen ist Werbung bei Netflix der massive Wachstumstreiber. Die monatlich aktiven Nutzer sind stark gewachsen – inzwischen sind es über 190 Millionen. Also mehr als das Zweieinhalbfache in den letzten zwölf Monaten (Deadline).
Das heißt: Netflix erreicht mit seinem Werbetarif inzwischen mehr als jeder andere US-Broadcaster oder jedes andere Netzwerk. Und das hat natürlich Auswirkungen auf die Inhalte. Deswegen sehen wir jetzt auch, dass Netflix plötzlich Podcasts bei sich auf der Plattform anbieten will – Video-Podcasts. Viel Material, viele Stunden, in die sich mehr Werbeunterbrechungen einfügen lassen.
2. Looks like Netflix, smells like Netflix, it’s sh*t.
Das geht so weit, dass Netflix inzwischen sein Label Netflix Original beerdigt hat. Wer erinnert sich noch, dass Netflix Original früher eine absolute Auszeichnung für ein Premium-Produkt war? Lange galt: Netflix Original – das ist richtig gut, das lohnt sich auf jeden Fall anzuschauen. Ich weiß noch, als das erste Netflix Original kam, von dem man sagte: Naja, das war jetzt nicht so perfekt.
Inzwischen hat Netflix so viel von – sagen wir – gemischter Qualität, dass dieses Label nicht mehr taugt. Und genauso galt es lange als Auszeichnung, wenn man sagte: Das sieht ja aus wie bei Netflix. Der Netflix Look – Wahnsinn. Auch das gilt eigentlich nicht mehr. Inzwischen ist „Netflix Look“ unter Filmemacher:innen fast so etwas wie ein Schimpfwort geworden – zumal es in der ganzen Branche um sich greift.
Wo wir früher im Kino sehr dynamische Belichtung hatten, harte Schatten, auch harte Kanten, dunkle Hintergründe und Vordergründe, ist dem inzwischen eine sehr flache Belichtung gewichen: sehr hell, sehr kontrastarm. Warum? Naja, weil wir Netflix zum Beispiel auch auf dem Handy gucken. Netflix will, dass ich – egal auf welchem Bildschirm – möglichst alles erkenne. Vom Fernseher über den Laptop bis aufs Handy. Deswegen eher kontrastarm, Mobile First, HDR soll mit drin sein, ich soll es möglichst immer erkennen können.
Und das hat massive Auswirkungen. Wir sehen es am Beispiel zwischen Der Teufel trägt Prada 1 und Der Teufel trägt Prada 2. Klar, 20 Jahre später hat das Licht auch den Vorteil, vielleicht nicht jede Falte sehen zu müssen. Aber es sorgt inzwischen für ein eigentlich langweiligeres Bild. Und das verbinden wir inzwischen mit dem Netflix Look.
3. Kino zwischen Marketinginstrument und KI-Showcase
Netflix hat das Kino als Marketinginstrument entdeckt.
Netflix hat das Kino inzwischen für sich als Marketinginstrument entdeckt. Lange hat Netflix gesagt: Kino interessiert uns überhaupt nicht. Wir haben die eigene Plattform, wir brauchen kein Kino. Dann hat sich Netflix gerade in diesem Bieterwettbewerb um Warner Brothers mehr und mehr geöffnet. Wir sehen jetzt auch, dass das Greta-Gerwig-Remake von Narnia in die Kinos kommen soll – vor allem auch, um mehr Buzz für den Film an sich zu erzeugen.
Dass das erste Mal richtig gut funktioniert hat, war bei K-Pop Demon Hunters – bis heute der, glaube ich, erfolgreichste Film auf Netflix von Netflix. Den haben sie tatsächlich zwei Monate nach der Premiere auf dem Streamingdienst noch mal ins Kino gebracht und damit noch mal fast 25 Millionen Dollar eingenommen (Box Office Mojo). Vor allem aber haben sie dafür gesorgt, dass noch mehr über den Film geredet wurde.
Paramount, David Ellison und die KI-First-Vision
111 Milliarden Dollar zahlt Paramount am Ende füpr die Warner Bros. übernahme, nachdem sich Netflix aus dem Bieterwettbewerb zurückgezogen hat. Und dann die Frage: Was will Paramount damit? Wie wollen sie dieses Geld jemals wieder reinspielen?
Wenn man David Ellison zuhört, dann denkt er wohl an KI. Er will Paramount als AI First Company aufstellen und sagt Sätze wie: Naja, mit KI kann ich sehr schnell in Iteration kommen. Einen Film 15- bis 20-mal überarbeiten, um ihn perfekt fürs Publikum zu machen.
Was das fürs Künstlerische bedeutet, stelle ich mal kurz hinten an – das wäre noch mal ein Vortrag für sich. Mir geht es in diesem Schritt darum, zu überlegen: Stimmt es überhaupt in der wirtschaftlichen Komponente, die er hier annimmt?
Reality-Check: Der Coca-Cola-KI-Werbespot
Ihr erinnert euch vielleicht an den Coca-Cola-KI-Weihnachtswerbespot mit dem Eisbären, der so ein bisschen seltsam aussah, wo man dachte: Was stimmt mit ihm nicht? Der war mit KI – und danach wurde ganz viel darüber geredet: Wie viel billiger war das jetzt? Hat sich das wirklich gelohnt oder nicht?
Herausgekommen ist, dass man 70.000 Clips brauchte, um nachher eine Minute fertigen Werbespot zu haben (TheWrap). Das heißt: Von jedem einzelnen Shot, der es in den Spot geschafft hat, waren 2.000 da, die nicht gut genug waren.
Nun könnt ihr sagen: Naja gut, das war Weihnachten, seitdem hat sich KI schon dreimal weitergedreht. Aber es macht ein massives Fragezeichen an diese wirtschaftliche Überlegung von „KI wird uns ganz viel einsparen“.
Vor allem wissen wir ja: Diese KI-Companies verdienen alle noch kein Geld. Die geben uns gerade Tokens für 20 Dollar im Monat, sammeln aber massiv Geld ein, um überhaupt überleben zu können, verbrennen eigentlich wahnsinnig viel Geld.
Das heißt, wenn die irgendwann den Switch machen und sagen „So, jetzt wird es leider deutlich teurer“ – ist da noch mehr Einsparpotenzial?
KI eröffnet kreative Möglichkeiten für Filmemacher
Ich will hier nicht nur pessimistisch über KI sprechen. Ich glaube schon, dass es auch neue kreative Möglichkeiten eröffnet. Deswegen habe ich euch ein Zitat von Jon Favreau mitgebracht, dem Mann hinter Star Wars und The Mandalorian (The Town):
Filme waren schon immer ein Dialog zwischen dem, was ich erzählen wollte – im Storytelling – und dem, was technisch eigentlich möglich war.
Ich glaube, dass wir da natürlich Anwendungsfälle sehen werden von Dingen, die vorher nicht möglich waren.
4. Fiktion erobert Hochkant
Wer kennt die beiden aus seinem Newsfeed? Jahrelang gab es immer wieder Pitches und Überlegungen: Wie kann man denn Fiction auf TikTok erzählen? Und man hat gesagt: Das ist eigentlich nicht möglich, weil man weiß nicht, wie es ausgespielt wird.
Mit Brooklyn Coffee Shop haben es die zwei eigentlich geschafft. Sie haben zwei sehr klar wiedererkennbare Charaktere geschaffen, ein wiedererkennbares Setting – sie spielen zwei sehr herablassende Baristas, wie man sie in Berlin wahrscheinlich auch finden würde. Die bedienen immer wieder prominente Gäste und sagen ihnen, dass es heute leider nur Wassermelonen-Samenmilch im Angebot gibt.
Und das ist nur ein Beispiel dafür, dass Fiktionales jetzt auch den hochkant Bildschirm erobern wird. Einmal haben wir etwas so Hochwertiges wie den Brooklyn Coffee Shop, der gerade mit dem Webby Award ausgezeichnet wurde – aber auch hier den Einfluss von KI.
Zum Beispiel Fruit Love Island, das innerhalb von wenigen Tagen die TikTok-Feeds geflutet bzw. im Sturm erobert hat: 10 Millionen Views pro Folge, 3 Millionen Follower in nur neun Tagen. Quasi ein pures AI-Play auf die erfolgreiche Serie Love Island – auch wenn massiv fragwürdig und frauenfeindlich erzählt, muss man dazu sagen.
Microdramas: Der Milliardenmarkt aus China drängt nach Westen
Ähnlich wie beim nächsten Trend, den sogenannten Microdramas. Es gab einen einzigen Artikel, der die ganze Branche in Aufruhr versetzte, weil es da hieß: Es werden übrigens Milliardenumsätze mit Microdramas erwirtschaftet. Und alle dachten sich: Was? Wie funktioniert das?
Tatsächlich ist dieser Markt in China inzwischen auf 9,4 Milliarden Dollar Umsatz angewachsen – das ist mehr, als dort an den Kinokassen verdient wird. Ungefähr 2 Milliarden mehr. Die Handlungsstränge dahinter sind eher fragwürdig. Das sind dann Titel wie:
- „Lassen Sie sich niemals von einer heimlichen Milliardärsehefrau scheiden“
- „Großer böser Ehemann, bitte wach auf 2″
- Oder mein Lieblingstitel: „Pling, Mama, dein Schnuckiputz ist da“ – empfehle ich unbedingt in der deutschen Synchronisation zu gucken, weil sonst einfach sehr viel Emotion verloren geht.
Das ist aber nicht nur ein Phänomen für sich. Inzwischen haben auch alle anderen, auch die großen Streaming-Dienste, Hochkant-Videos angekündigt. Netflix führt sie ein, Amazon Prime auch. Die Frage ist: Werden sie es nur für Discovery nutzen? Also: Ich scrolle am Handy durch, bis mich irgendetwas catcht, und steige dann immer noch in das breitformatige Langformat ein. Oder produzieren sie extra Microdramas?
Was spannend ist an diesen Milliardenumsätzen in China: Die Apps dahinter haben ein eigenes Vermarktungs-Ökosystem geschaffen (LA Times). Da wird man von einer Folge in die nächste geleitet, natürlich immer Mega-Cliffhanger nach dem anderen. Jede Daily Soap ist nichts dagegen, wie viele Stiefmütter da auftauchen, wie dringend irgendwie ein Erbe für den Milliardärs- oder Werwolfklan gesucht wird. Und plötzlich poppt auf: „Sag mal, willst du jetzt nicht mal zahlen, um weiter zu gucken?“ Entweder kann ich Coins kaufen oder ein Abo abschließen – für 14,99 nicht im Monat, sondern in der Woche. Das erklärt auch, wie wir auf diese sehr hohen Umsatzzahlen kommen.
5. YouTube ist das neue Fernsehen
Dann schauen wir doch mal, wer eigentlich gerade den Fernsehbildschirm erobert. Und das ist YouTube. YouTube führt seit Monaten den US-TV-Markt an. 12,5 % Marktanteil auf dem Fernsehbildschirm – damit vor allen anderen Sendern, vor allen anderen Streamern (Nielsen Gauge). YouTube wird auf dem TV an erster Stelle geguckt. Damit sind sie quasi die Nummer eins im US-Fernsehen, ganz ohne eigene Inhalte anzubieten.
Das konnte man gerade letzte Woche noch mal erleben bei den Upfronts – das ist das jährliche Schaulaufen der Sender vor der Werbeindustrie. YouTube hat lauter neue Creator-Shows vorgestellt; sie produzieren die überhaupt nicht selber. Es ist auch nicht wie früher, wo YouTube Produktionsfirmen aufgekauft und gesagt hat: „Hier ist schon mal ein Vorschuss.“ Nein, das sind Creator, die produzieren Shows, und YouTube sagt jetzt nur: „Okay, Werbekunden können hier auch direkt reinbuchen, quasi Werbeplätze“ – und versucht es noch ein bisschen mehr Premium zu machen. Aber die Creator behalten quasi die Hoheit.
Und auch die BBC hat darauf reagiert: Sie wollen jetzt exklusive Inhalte für YouTube produzieren (Guardian). Lange hat man sich auf die eigene Plattform, den iPlayer, fokussiert. Aber es gibt eine ganze Generation an Menschen, die ihren kompletten Medienkonsum an YouTube ausgelagert haben – von Nachrichten über Unterhaltung, Musik hören bis Podcasts. Alles findet über YouTube statt. 13 % der US-Teenager sagen, sie sind eigentlich „constantly“ auf der Plattform YouTube.
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6. 7 vs. Wild: Eine Show kann man kaufen, eine Community nicht
7 vs. Wild läuft inzwischen ohne den Erfinder und Creator dahinter, Fritz Meinecke – sondern wurde an eine Produktionsfirma verkauft. Und die letzte Staffel läuft längst nicht mehr so erfolgreich wie die vorherige.
Das Interessante ist: 7 vs. Wild lebte eben nicht nur von diesen sieben, acht Folgen Show an sich, sondern vor allem vom Ökosystem drumherum. Das fing schon Monate vorher an, wenn es darum ging, die Kandidaten auszuwählen, den Ort zu bestimmen, die Regeln ganz genau zu besprechen, wer welchen Gegenstand nimmt, das Vorbereitungstraining und und und. All das hat schon einen Riesenbass erzeugt, bevor die Sendung überhaupt losging. Und dann gab es zur Sendung selber auch lauter Reactions und eine Community drumherum, die bei allem mitdiskutieren wollte.
Das ist etwas, was man als Produzent in der Produktionslogik – oder als Sender – überhaupt nicht beauftragen kann. So viele Stunden Inhalt können nur organisch aus der Community heraus entstehen und nicht geplant. Deswegen ist es so schwierig, wenn plötzlich das zentrale Gesicht weggefallen ist und man versucht hat, 7 vs. Wild von der Community weg größer zu machen, indem man bekannte Fernsehgesichter dazugenommen hat.
7. Stärkeres Vertrauen in Personen als Marken
Vertrauen folgt inzwischen immer stärker einzelnen Personen und immer weniger Marken. Creator brauchen nutzen und bauen zunehmen Infrastruktur dazwischen – zwischen sich und den Plattformen.
Wir haben so etwas wie Substack erlebt, wo viele einzelne Journalist:innen hingegangen sind, sich selbstständig gemacht haben, um viel viel viel mehr Geld zu verdienen. Aber die dann sagen: Ja, aber so etwas wie jemand, der noch mal drüberliest, wäre doch ganz schön. Oder Rechtsschutz oder so. Und hier sehen wir gerade wieder eine Art von Firmen, die entstehen, die sich dazwischenstellen.
Beispiel 1: New Things von Joanna Stern
Ein spannendes Modell als Beispiel finde ich New Things von Joanna Stern. Sie war jahrelang beim Wall Street Journal, da die profilierteste Tech-Kolumnistin, und hat jetzt gesagt: Nein, ich baue meinen eigenen YouTube-Kanal auf – aber ich mache noch einen Distributionsdeal mit NBC, um weiter deren Publikum zu erreichen.
Beispiel 2: Newpress von Johnny Harris
Ein anderes Beispiel ist Newpress vom Youtuber Johnny Harris, der quasi den modernen Vox-Erklärer erfunden hat. Er hat sich ganz viel mit internationalen Konflikten und Grenzen auseinandergesetzt und sagt jetzt: Ich habe so viel Know-how über Business und darüber, wie ich einen YouTube-Kanal mit journalistischen Standards aufbaue. Damit will ich andere unterstützen, die dann auch ihre eigenen Kanäle nach und nach hochziehen (Tara Palmeri).
Wir können uns gerne im Anschluss, wer möchte, noch über Ass-Turn der YouTube-Netzwerke unterhalten – aber das führt zu weit.
Beispiel 3: Vox Media und James Murdoch
Ein drittes Beispiel habe ich noch mitgebracht, weil es so spannend ist: Gerade wird berichtet, dass Teile von Vox Media an James Murdoch – das ist vielleicht der am wenigsten rechts außen der Murdoch-Kinder – verkauft werden (Variety, Vox Media Pressemitteilung).
Es geht interessanterweise am wenigsten um die Websites dahinter, sondern am stärksten um das Podcast-Netzwerk, wo so große Namen dabei sind wie Kara Swisher und Scott Galloway – die aber ehrlicherweise auch jederzeit da weggehen können. Vox Media bietet ihnen nur die Infrastruktur für die Werbevermarktung. Und daran ist James Murdoch trotzdem interessiert.
8. Was ich trotzdem sehr gerne gucke
Ich gucke trotzdem sehr gerne zu – einmal bei Apple TV. Bei Apple TV hat man das Gefühl, sie machen noch Dinge, die ihnen Spaß machen: hochkarätig besetzte, aufwändige Sci-Fi-Serien oder Agentenserien. Über mehrere Staffel. Das wurde auch mal als „Prestige Dad TV“ bezeichnet (CQ). Damit bin ich wahrscheinlich ziemlich genau die Zielgruppe.
Und ein zweites Beispiel: Dropout hat inzwischen 1 Million zahlende Abonnent:innen. Und ich bin inzwischen einer davon. Sie sind hervorgegangen aus dem YouTube-Kanal College Humor. Die Impro-Comedians dahinter haben sich zusammengetan – passend zu Corona – und den eigenen Streamingdienst gelauncht (LA Times). Da steckt so viel Kreativität drin und so viel Herzblut, so viel tatsächlich menschenfreundliche Comedy, die Oliver Pocher wahrscheinlich nicht mal im Ansatz verstehen würde, dass es eine wahre Freude ist, zuzuschauen.
Man merkt einerseits, dass die Abonnentengelder darin fließen, die Shows besser zu machen. Game Changer ist eine Game-Show, die jedes Mal anders ist und jedes Mal ein anderes Spiel gespielt wird. Und gleichzeitig hat man immer noch das Gefühl, man guckt einfach einer Gruppe Freunde dabei zu, wie sie unendlich viel Spaß haben.
Ausblick: Drei große Linien
Was sind die drei großen Linien, die wir hier gezeichnet haben – an denen sich dieses und das nächste Jahr entscheiden wird?
1. KI ist überall
KI bewegt sich irgendwo zwischen Kostenargument, um Dinge einzusparen, und dem Potenzial, neue Kreativität freizuschalten. Ob es wirklich Einsparungen gibt – das wird sich frühestens, glaube ich, nächstes Jahr zeigen. Und auch nur dann, wenn die KI-Companies sich weiter günstig im Wettrennen die Preise möglichst niedrig halten. Wir werden aber auch in Zukunft mehr und mehr gelungene Beispiele von KI sehen – auch von kleineren Creators, die damit neue Möglichkeiten bekommen.
2. Microdramas bleiben uns nicht erspart
Etliche Filmproduzenten suchen Menschen, die am Besten jahrzehntelange Microdrama-Erfahrung haben. Und hier ist die Frage: Wer knackt den Plattform-Mix? Wer schafft es, da etwas aufzubauen? Wenn das gelingt, könnte ein neuer Markt entstehen.
3. Creator-Community und Creator-Fixierung wachsen weiter
Wir werden noch stärkere Creator-Community und Creator-Fixierung sehen, an vielen Stellen. Und Vertrauen ist gleichzeitig eine Währung, die nicht skaliert. Vertrauen muss aber unbedingt bewahrt und behalten werden, um die Community nicht zu verschrecken. Wer es schafft Creator und Community zu beteiligen, wird dauerhaft Audience gewinnen.
Wenn ihr bei den Entwicklungen auf dem Laufenden bleiben wollt: Abonniert gerne den Streamletter.
weiterführende Links
- Matt Damon erzählt: Weil alle am Handy hängen, will Netflix, dass die Handlung dreimal erklärt wird
- Netflix tritt vom Kaufangebot von Warner Bros. zurück
- Warum YouTube jetzt Netflix‘ schärfste Konkurrenz ist
- Re:publica-Vortrag zu Streaming: It was all a Stream
- Streamletter – mein Newsletter rund um Streaming und Medienwandel
